Selon les derniers chiffres de l’institut Iri, le marché des rasoirs et des lames a connu une baisse de son chiffre d’affaires de 2,8 % en 2018, à 309 M€, après un recul de 6,1 % l’année précédente. Cette tendance à la baisse, observée depuis 2016, s’explique principalement par la hausse du nombre d’hommes se laissant pousser une barbe de 3 jours ou plus. Sandrine Guillerme, gestionnaire de catégorie chez Wilkinson, explique aux Echos que « l’activité de rasage se divise en deux. Il y a d’un côté les plus de 45 ans, qui se rasent de près tous les matins. Ils représentent environ 50 % du marché. L’autre moitié, c’est celle des hommes dont le look alterne entre rasage de près et barbe. ». Ce phénomène profite ainsi aux tondeuses hybrides, permettant à la fois de se raser et d’entretenir une barbe de quelques jours. Leurs ventes ont ainsi progressé de 22 % en 2017, selon le magazine LSA.

La fréquence de rasage s’est également espacée. Selon Christine Cabon, chargée de communication de Gillette et Venus Europe : « Il y a une trentaine d’années, un homme se rasait tous les jours. Aujourd’hui, il le fait en moyenne 3,5 fois par semaine ». Mais les hommes ne prennent pas moins soin de leur barbe ! Au contraire, ils s’équipent de plus en plus. Selon les fabricants, un homme possède aujourd’hui 1,9 outil pour se raser contre 1,2 il y a une dizaine d’années. Et ils sont également prêts à dépenser plus pour des produits complémentaires à leur rasage. Le marché des soins pour barbe a ainsi été multiplié par plus de 4 en 2018, à 113 M€.