Pourriez-vous revenir sur votre parcours ?

Alexis Merlin : j’ai suivi un cursus universitaire purement juridique. À l’issue de mes études d’avocat, en 1996, j’ai intégré le groupe de promotion immobilière Stradim. Après avoir participé à l’introduction en Bourse du groupe, j’ai évolué vers des postes opérationnels me permettant d’acquérir une expérience de manager. 15 ans plus tard, je désirais devenir actionnaire, mais il n’existait pas de perspectives d’ouverture de capital chez Stradim. Ainsi, en 2010, j’ai décidé de m’associer avec les fondateurs historiques de Nouvel Habitat, un groupe de promotion immobilière également présent dans les résidences services, pour obtenir des parts et prendre la direction du groupe. Je cherchais une activité qui n’avait pas encore de forte image de marque, pour pouvoir moi-même en définir une.

Comment se caractérise cette culture de marque aujourd’hui ?

A. M. : la valeur la plus importante, pour nous, c’est l’écologie. Par exemple, à Strasbourg, nous avons construit un des premiers bâtiments à grande hauteur complètement en bois.
Au-delà de ces ambitions écologiques, notre marque est fondée sur de fortes exigences en termes d’esthétisme et de qualité. Nous gardons toujours en tête que c’est le confort de nos clients qui prime.

Pouvez-vous nous présenter votre activité d’appart’hôtels ?

A. M. : sous la marque Kosy Appart’hôtels, Nouvel Habitat a mis en place, dès 1999, une structure dédiée qui crée, construit et exploite des résidences services. Cette activité a généré un chiffre d’affaires de 7 M€ en 2018. Nous disposons actuellement de 16 résidences, pour plus de 1 500 logements, dont 90 % sont des créations.

À quels types de clientèle s’adressent vos résidences ?

A. M. : nous avons développé 3 types d’offres : les résidences pour seniors autonomes, les résidences étudiantes et le tourisme d’affaires. Nous avons décidé de nous concentrer sur les étudiants et les professionnels en déplacement, qui contribuent à part égale au chiffre d’affaires de Kosy. L’activité liée aux seniors est devenue marginale aujourd’hui. Mais chaque établissement n’est pas attribué à un type de clientèle fixe. En effet, lorsque vient la période des stages et des césures, nous accueillons, dans des résidences dites « étudiantes », une majorité de touristes d’affaires, qui viennent le plus souvent pour la nuitée ou pour la semaine, là où un étudiant reste, en général, un peu plus de 5 mois. Grâce à la complémentarité des cibles, nous avons atteint, en 2018, un taux d’occupation de 86 % sur le total de nos logements.

Pourquoi avoir créé une marque distincte de Nouvel Habitat ?

A. M. : les deux activités sont très différentes et présentent beaucoup de risques. Il est donc nécessaire d’être rentable sur chacune d’elle, que les bénéfices de l’une ne compensent pas les pertes de l’autre, et donc de traiter séparément chaque activité. Aujourd’hui, nous en sommes au 3e renouvellement de bail pour certains appart’hôtels, et nous n’avons jamais abandonné de résidences. Cela montre la viabilité de notre modèle.

Quel est votre positionnement prix ?

A. M. : le prix est le principal déterminant pour être attractif dans notre métier. Le service est essentiel, mais pas suffisant. Pour les touristes d’affaires d’un côté, ce n’est pas quand vous restez 3 ou 4 jours qu’un service complet est primordial, et pour les étudiants de l’autre, le pouvoir d’achat est limité. Il est donc nécessaire d’être compétitif en termes de prix.
Notre objectif est d’être toujours un peu moins cher que nos concurrents, tout en gardant de fortes exigences en termes de qualité des services proposés.

Quel est le nombre de logements par résidence ?

A. M. : la plupart de nos établissements sont composés de 80 à 105 logements. Au-delà, il devient impossible d’assurer un service de qualité, à moins de réembaucher, ce qui fait plonger la rentabilité.

Quel est l’effectif dédié à chaque résidence ?

A. M. : en moyenne, nous comptons 3 salariés par résidence, en incluant le manager, sachant qu’un même salarié peut être affecté à plusieurs appart’hôtels. En effet, dans les villes où nous sommes installés sur plusieurs sites, comme Troyes, Nancy ou Avignon, les employés travaillent dans plusieurs établissements en même temps, et s’adaptent aux besoins de chacun.

Comment s’organise le management des équipes ?

A. M. : nous laissons une grande autonomie à chaque manager. Cela leur permet de pouvoir travailler avec les offices de tourisme, les chambres de commerce… en somme, d’intégrer sa résidence à la ville. En effet, chacune de nos résidences est unique, nous n’avons pas de modèle standard qui vaut pour tous les établissements. Par exemple, à Avignon, où nous avons 3 appart’hôtels, il y a des enjeux liés au festival pendant 2 mois.

Combien de projets développez-vous chaque année ?

A. M. : nous essayons de développer un à deux nouveaux projets d’appart’hôtels par an. Mais cet objectif n’est pas une nécessité pour nous, nous ne cherchons pas une croissance effrénée. Notre priorité, c’est que nos activités soient rentables. Aujourd’hui, nous sommes uniquement implantés dans l’Est de la France, et nous ne saisirons de nouvelles opportunités que si elles en valent la peine.
Jusque là, nous cherchions surtout à nous installer là où il n’y avait pas de concurrence. Les grosses métropoles intéressent bien évidemment les nationaux, avec lesquels la concurrence serait rude. En nous établissant à Troyes, à Macon, à Forbach ou à Avignon, nous étions seuls sur le marché.

Quels sont les clés du succès pour vous ?

A. M. : nous essayons d’adapter le produit à l’environnement dans lequel il se situe. Nous n’avons pas un modèle, mais des modèles. Ensuite, nous restons sur une croissance maîtrisée. Pour moi, l’important c’est avant tout d’avoir bien intégré les résidences que nous avons développées ou reprises. C’est la gestion du quotidien et les centimes qu’on accumule tous les jours qui font qu’à un moment donné, ça fonctionne ou pas. Enfin, l’attachement des équipes à l’entreprise est fondamental. Je travaille donc la proximité avec mes salariés.

Quels sont vos projets d’avenir ?

A. M. : maintenant que nous avons atteint un niveau de développement suffisant, nous avons pour ambition de nous implanter dans de plus grandes villes, à savoir Lyon, Strasbourg et Paris. Mais la construction d’un appart’hôtel, c’est 18 mois de chantier et des coûts conséquents, particulièrement dans ces grandes villes où le prix du foncier est élevé. Pour le moment, nous étudions donc dans le détail la rentabilité des opportunités qui s’offrent à nous.

Fiche d’identité
Dénomination : Nouvel Habitat
Activités : promotion immobilière et résidences urbaines (Kosy)
Parc : 16 résidences dans l’Est de la France
Chiffre d’affaires 2018 : 7 M€ pour Kosy
Effectif : 30 personnes pour Kosy